В середине 80-х итальянский Дом моды Benetton, специализирующийся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложил фотографу Оливьеро Тоскани возглавить рекламный отдел компании. Именно Тоскани и придумал слоган “United Сolors of Benetton” (Объединённые цвета «Бенеттона»), ставший к 1990 году именем бренда. С того момента основная реклама Benetton – это фотографии, которые мы не привыкли видеть в типовых журналах – странные, шокирующие, привлекающие внимание.


Оливьеро Тоскани: “Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми”. Первые рекламные кампании демонстрируют различия между людьми. А вот и один из первых сенсационных принтов 1989 года с чернокожей женщиной, которая кормит грудью белого младенца. Он стал самым награждаемым за всю историю бренда.


В 1991 году появилась новая серия принтов, которая спровоцировала первый скандал.


Первой не выдержала католическая церковь, после того, как был опубликован постер с целующимися священником и монашкой.


Виновником одного из последующих скандалов, сопровождающих многие рекламные кампании Benetton, стал также постер 1991 года, изображающий новорожденную девочку. Это один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы.


Оливьеро Тоскани: “Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они прекращают попытки сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют”. На фото: Чернокожий солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека.


А вот так Benetton решил продемонстрировать проблему загрязнения природы.


Принт 1996 года. Спаривание двух лошадей. Возмущению общественности не было предела. Однако идея, заложенная Тоскани, заключалась вовсе не в оскорблении морали или провокации. Животных, в отличие от людей, не смущает различие цветов.


В 2000 году Оливьеро Тоскани выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти. Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле далеко не идеальна. Поводом для очередного скандала стал способ подачи рекламы – приговоренные приобрели очень положительные черты.


В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme, и новая кампания Джеймса Моллисона была о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем.


Еда может означать здоровье, образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисон побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне. Он изучал судьбы людей, а затем рассказал их зрителю.


Кроме принтов на эту тему, был каталог и книга, названная “2398 грамм” – именно столько она и весила.


В конце ноября минувшего 2011 года стартовала рекламная компания Unhate (анг. unhate – не злость), в рамках которой была выпущена серия фотоколлажей, демонстрирующих целующимися лидеров мировых держав.


На плакатах были изображены Барак Обама с главой КНДР Ху Цзиньтао, он же с Уго Чавесом, Ангела Меркель с Николя Саркози, глава Палестины Махмуд Аббас с премьер-министром Израиля Биньямином Нетаньяху.


Benetton в своей рекламе заявляет о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объединяют. Цель Benetton: объединить противоположности под своей торговой маркой.


Три человеческих сердца с надписями “белое”, “черное”, “желтое” – еще один символ человеческого равенства.


Было и такое, что Benetton привлекла проблема приматов, которые содержатся в жутких условиях. Benetton хотел подчеркнуть, что обезьяны – наши ближайшие родственники и мы обязаны помочь им на правах старших братьев.


Напомним, что сам слоган Benetton, United Colors был создан для демонстрации рассового и социального контраста. В каждом рекламном принте компании следовала этому слогану.


А вот этот необычный принт был создан в 2000 году, когда проводились Летние Олимпийские игры в Сиднее. По этому случаю в Benetton Group придумали собственный оригинальный логотип.


И напоследок ещё один плакат кампании Benetton против распространения СПИДа в мире.

Возможно, вам будет интересно:
- Urban knitting – новомодный тренд или баловство?
- Созданные равными.

Похожие статьи: